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            家居寶 家居資訊頻道 => 你怎么看李寧運動服飾的跨界賣咖啡和酒的動作

            你怎么看李寧運動服飾的跨界賣咖啡和酒的動作

            • 時間:2022年08月04日
            • 來源:家居寶
            • 類別:家居資訊
            摘要: 中國品牌公司只要有了錢,就會突破自己的本行不是房地產就是就業。 對于李寧公司來說,好消息是它依然跑贏了同期中國運動服飾市場總規模增速(從約2215億元增長至約3718億元,年復合增長率10.9%)。 早年,李寧退

            中國品牌公司只要有了錢,就會突破自己的本行不是房地產就是就業。

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            對于李寧公司來說,好消息是它依然跑贏了同期中國運動服飾市場總規模增速(從約2215億元增長至約3718億元,年復合增長率10.9%)。

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            早年,李寧退役后加入健力寶,并在健力寶操盤手李經緯帶領下開始從商,創立李寧公司。李經緯曾對李寧說:“李寧,你的名字和面孔就是大的價值!闭\如斯言,李寧名字背后的榮譽感和民族情懷,給李寧品牌帶來了與生俱來的文化壁壘。近幾年,國潮的興起,本質也與李寧品牌誕生初期類似,是國民對文化自信的強化,而并非僅是一味的追逐潮流。

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            近日,李寧公司創始人李寧,被曝正式進軍黃酒行業,投資并推出“十二閱”黃酒。這是繼李寧公司在5月推出寧咖啡后,第二次因跨界而被關注。

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            咖啡加酒,越喝越有?

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            另一個好消息是,李寧公司依然是一家非常賺錢的企業,在營業利潤方面李寧公司年復合增長率超過67%,主要競爭對手安踏則僅為為22.7%。盡管這或許是因為李寧公司營業利潤基數低所致。從凈利潤率的維度考慮,李寧公司(17.77%)依然低于安踏(20.45%)。

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            公開資料顯示,十二閱黃酒是浙江老紹坊酒業有限公司的產品。該公司成立于2021年5月17日,法人代表是李寧集團聯合創始人趙建國,背后股東是天洋有限公司與湖州老紹坊酒業有限公司。

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            追逐潮流,丟了核心競爭力?

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            究竟有多少人愿意為一杯咖啡,湊滿499元的消費金額?一位小紅書用戶在平臺分享到:“咖啡品質很普通,算不上精品咖啡,純粹當作解渴用了!倍鴵懢辽虡I評論觀察,不少年輕人青睞的社交平臺,也并未發現較大的自來水流量。

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            盡管從股權結構上,十二閱黃酒與上市公司李寧公司沒有太大關系,應屬于個人投資。在河南從事品牌戰略咨詢的王女士認為,這種深度捆綁的IP效應,正是十二閱黃酒能夠引來業內關注的最主要原因之一。

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            與最主要競爭對手安踏從不放過任何一個運動盛事的戰略相比,李寧公司反而在不斷淡化體育元素。以品牌代言人為例,李寧公司早期選擇林志玲作為電視廣告代言人;2021年,簽約肖戰為全球代言人。這種品牌內涵傳遞出來的信息,讓外界以為李寧公司在時尚和專業運動之間搖擺不定,模糊了品牌形象。

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            “破圈”之后還要“守圈”,如果單想憑借緊貼國潮和各種網紅流量來“一招鮮吃遍天”,李寧公司大概率還會重復2010年的庫存危機。

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            從下圖中可以看出,2017年至2021年,國內運動品牌市場整體保持增長態勢。李寧公司營收在四家頭部品牌中處于中等位置,增長速度略高于特步和361度,但是被安踏越甩越遠。2017年時,李寧公司與安踏營收差距不到80億,到2021年時數字已經猛增至260億元。

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            更值得商榷的選擇是,2018年“中國李寧”在紐約和巴黎兩場時裝秀大放光彩,李寧品牌隨后也是在時尚圈動作頻出。但糟糕的消息是,從時尚度角度來說,李寧公司從未像安踏一樣,有類似FILA這樣的運動時尚品牌,通過品牌隔離,完成消費者心智占位和協作。一個運動品牌,既想要專業,又想要時尚,很難兩全。

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            不斷嘗試運動服飾之外的跨界業務,或許李寧公司是為了給自身找到更強的增長動力做出的最新努力。

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            與之相反的是,業內其他兩家頭部玩家,安踏和特步研發費用率占比均大于李寧。安踏2021年研發費用占收入比率達2.3%,而特步2021年研發費用占收入比率達2.5%。同時,安踏全年營收要遠高于李寧公司,這意味著雙方研發費用的差距也在成倍拉大。

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            近年來,李寧和李寧公司對跨界情有獨鐘。今年年初,李寧體育(上海)有限公司申請注冊“寧咖啡NINGCOFFEE”商標;4月30日,福建廈門一家李寧旗艦店內開設了第一家“寧咖啡”。

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            簡言之,在國際市場中,李寧公司尚難以獲得頭部的位置,但又需要提防背后緊追的后來者,這種狀態或許會長期伴隨李寧公司。

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            2012年被安踏超越后,李寧公司也試圖以國潮破圈,跨界其他領域。但看似能夠彎道超車的王牌,卻反而讓李寧公司困在了國潮“泥淖”中。這是因為,李寧在不斷追逐潮流的過程中,逐漸遺忘了核心競爭力。

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            李寧公司跨界咖啡的熱度剛過,李寧個人投資黃酒的新聞,又登上了酒類行業熱搜。

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            不過寧咖啡從火熱到退潮僅僅兩個月,終是沒能逃過大多數網紅產品的宿命!袄顚幍目Х炔⒉缓觅I,要站在499元的肩膀上!币晃挥脩粼谏缃黄脚_上分享了自己品嘗“寧咖啡”的經歷。據該用戶介紹,需要在店內消費滿499元,才可免費獲得一杯寧咖啡。

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            與強勢營銷帶來的知名度相比,李寧公司在全球運動服飾品牌中,實際長期處于二線地位,一直深受頭部品牌的價格壓力影響。處于這種壓力之下,李寧需要尋找差異化并強化核心競爭力。

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            從運動員到運動服飾創業,李寧最成功的跨界創業來自于對自身優勢的洞察和延續。在國潮風興起的當下,踏上風口的國民運動服飾品牌都迎來了一波增長。但相較于安踏、特步等品牌乘著國潮東風夯實自身業務不同,李寧近期品牌關注度卻大多來自和自身業務相差較遠的跨界經營。

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            李寧公司方面曾如此介紹寧咖啡的定位,零售終端消費體驗環節的一次創新嘗試,主要目標是提升顧客在購物時的舒適度和體驗感。但按照上述用戶說法分析,這或許僅僅是零售行業一種“滿贈”新玩法。

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            但對于李寧來說,小富絕不能即安。2022年冬奧會,安踏大出風頭,重演14年前李寧神話,未來其占領更多市場份額或許將成為必然。李寧公司如果不甘心當老二,就需要更高的增長速度。李寧公司并非沒做出努力,過去三年里就收購了堡獅龍、鐵獅東尼和Clarks等三家高端品牌,但從目前的數字看來,李寧公司的收購還沒能像FILA之于安踏一樣,帶來明顯的第二增長曲線。

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            以表中數字計算,安踏5年間年復合增長率約為24.25%,李寧公司約為20.59%。2021年,安踏體育下僅“安踏”單個品牌的收入,就高于李寧公司的總收入。

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            換句話說,無論是咖啡的清醒,還是酒精的麻痹,對于李寧都是暫時的強心針。喧囂過后,李寧還是要考慮,如何實現在主業賽道實現再次突破。

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            研發數據顯示,雖然近年來李寧公司加大研發投入,但其研發費用率呈下降趨勢。2021年,李寧公司在研發上開支由上一年3.23億元同比增長28.2%至4.14億元,但研發支出比重卻從2020年2.2%下滑至1.8%。

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            如果說推出滿減附贈品寧咖啡,還是李寧公司一種很清醒的嘗試:通過年輕人喜愛的咖啡,提升主業零售環節體驗感。那么,李寧個人推出十二閱黃酒,或許就有點用酒精麻痹自己的意味。對于諸多企業來說,跨界和多元化經營本是常規操作。但李寧卻是一家特殊品牌,因為消費者關注的不僅僅是“李寧”的產品和設計,還有李寧背后的榮譽和民族情懷。被貼上國潮標簽的李寧和李寧公司,一直被大眾寄于民族品牌“彎道超車”的厚望。即便是最終熱度消散的寧咖啡,當時也有網友宣稱,只要,“味道不是特別難喝,價格親民的情況下愿意長時間支持!

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            “一切皆有可能”的李寧,又打起了賣酒的主意。

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            此外,運動服和運動鞋產品的長期銷量依賴于品牌專業價值,通過持續研發,保持材質與設計上保持***,才能在各垂分領域運動項目中獲得用戶青睞。

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            但是李寧公司近年來業績報告中卻看不出掌門人曾經“只爭冠軍”的銳氣和意志,常年在第二位置徘徊。

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            服飾鞋帽為何滿足不了李寧的胃口?

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            目前,中國運動服飾上市公司主要有安踏體育、李寧、特步國際、361度四家。2012年,李寧公司被安踏超越后,就處于跟隨者狀態,且在不斷拉大差距。

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            福兮禍所依,麻煩的是,對于李寧公司來說,創始人李寧的個人IP早已和上市公司深度綁定。就算是李寧的個人投資,無形中也是在用上市公司的商譽做背書,假如十二閱黃酒出現負面影響,同樣會傳導至上市公司層面。

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